Um mit Ihrem Unternehmen erfolgreich zu sein, müssen Sie ein Portfolio von Produkten oder Dienstleistungen entwickeln, die Ihre Kunden haben möchten und mit denen Sie Geld verdienen können. Doch oft ist es schwierig, zu entscheiden, welche Produkte in dieses Portfolio gehören. 

Die Matrix der Boston Consultant Group (BCG) – die Produktportfolio-Matrix und die Wachstumsanteil-Matrix – kann Ihnen dabei helfen, zu verstehen, welche Produkte sich gut verkaufen und einen Mehrwert bieten, welche Produkte mehr Aufmerksamkeit benötigen und welche Produkte verkauft oder eingestellt werden sollten.

In diesem Beitrag erläutern wir die BCG Matrix und wie Sie damit fundierte Entscheidungen über das Produktportfolio Ihres Unternehmens treffen können. 

Was ist die BCG Matrix?  

Die BCG Matrix wurde von der Boston Consulting Group in den 1970er Jahren entwickelt. Sie ist ein Tool, mit dem Sie Produkte anhand ihrer Marktwachstumsrate und des relativen Marktanteils priorisieren und kategorisieren können. Dadurch können Sie fundierte Entscheidungen darüber treffen, wie es mit der Entwicklung Ihrer einzelnen Produkte weitergehen soll.

Die BCG Matrix ist ähnlich aufgebaut wie andere Entscheidungs- oder Priorisierungsmatrizen, beispielsweise die Eisenhower Matrix. Sie ist eine Matrix mit vier Quadranten, in die Sie Ihr Produktportfolio kategorisieren und priorisieren können. Eine Achse stellt die Marktwachstumsrate dar, die andere den relativen Marktanteil:

• Marktwachstumsrate: Dies ist die Rate, mit der ein Markt oder eine Branche über einen bestimmten Zeitraum wächst. Damit können Sie ermitteln, ob die Produkte in Ihrem Portfolio immer noch gefragt sind bzw. ob die Nachfrage nach ihnen steigt.
• Relativer Marktanteil: Dies ist der Anteil, den Ihre Produkte in einem bestimmten Markt halten. Damit können Sie messen und verstehen, wie gut Ihre Produkte im Vergleich zu denen der Konkurrenz positioniert sind.

Nachdem Sie alle Ihre Produkte in einen dieser Quadranten eingeordnet haben, können Sie besser einschätzen, welche Produkte Sie behalten, in welche Sie mehr Geld investieren und welche Sie einstellen oder verkaufen sollten.

Die vier Quadranten der BCG Matrix

Mit der BCG Matrix können Sie Ihre Produkte in einen der folgenden Quadranten einteilen: Stars, Cash Cows, Fragezeichen und Poor Dogs. 

Stars

Produkte und Dienstleistungen mit einer hohen Marktwachstumsrate und einem hohen relativen Marktanteil gehören in diesen Quadranten. Das sind Ihre „Star“-Produkte, die in der Regel Wachstumspotenzial haben und beträchtliche Geldsummen einbringen. Um Marktanteile und Wachstum zu halten oder zu verbessern, müssen Sie mehr Ressourcen in die Entwicklung und Verbesserung investieren.

Cashcows

Eine „Cash Cow“ ist ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem erheblichen Cashflow über einen langen Zeitraum. Produkte in diesem Quadranten weisen eine geringe Marktwachstumsrate, aber einen hohen relativen Marktanteil auf. Sie sind also in reifen und langsam wachsenden Märkten gut etabliert, und die Kunden kommen immer wieder zurück, um sie erneut zu kaufen. Cash Cows stellen eine stetige Einnahmequelle dar. Viele Unternehmen nutzen diesen Umsatz, um andere Entwicklungsbereiche zu unterstützen.  

Question Marks

Produkte in diesem Quadranten werden auch als „Problemkinder“ bezeichnet. Sie weisen eine hohe Marktwachstumsrate und einen geringen relativen Marktanteil auf. Diese Produkte befinden sich zwar in schnell wachsenden Märkten, haben dort aber keine gute Marktposition etabliert. Mit einer genaueren Untersuchung solcher Produkte können Sie ihr weiteres Potenzial ermitteln. Können sie mit den richtigen Investitionen, Ressourcen und einem strategischen Plan zu „Stars“ werden, oder sollten sie in einen anderen Quadranten verschoben werden? 

Poor Dogs

Produkte in diesem Quadranten weisen niedrige Marktwachstumsraten und einen geringen relativen Marktanteil auf. Diese Produkte verkaufen sich nicht gut und generieren nur minimale Gewinne. Sie sollten den Wert dieser Produkte analysieren und entscheiden, ob sie verkauft, umstrukturiert oder eingestellt werden sollten.

BCG Matrix Strategien festlegen

Eine BCG Matrix lässt sich relativ einfach erstellen, insbesondere mit dieser BCG Matrix Vorlage von Lucidspark. Die Quadranten sind bereits festgelegt – Sie müssen nur ermitteln, wo sich Ihre Produkte dort platzieren lassen.

So wenden Sie die BCG Matrix an:

1. Identifizieren Sie die Produkte, die Sie analysieren möchten.
2. Bestimmen Sie jeweils ihre Marktwachstumsraten. Dafür müssen Sie die aktuelle Wachstumsrate analysieren und das Potenzial des Marktes für zukünftiges Wachstum bewerten. Schätzen Sie anschließend das potenzielle Wachstum Ihres Produkts in diesem Markt ein.
3. Bewerten Sie den relativen Marktanteil für jedes Produkt. Vergleichen Sie den Marktanteil Ihres Unternehmens mit dem Marktanteil Ihrer Konkurrenten, um die potenzielle Stärke Ihrer Produkte auf dem Markt zu ermitteln.
4. Platzieren Sie jedes Produkt anhand der Marktwachstumsrate und des relativen Marktanteils in einem der entsprechenden Quadranten der BCG Matrix.
5. Analysieren Sie jeden Quadranten, um sicherzustellen, dass die Produkte alle an der richtigen Position sind.
6. Legen Sie für jedes Produkt eine Strategie fest, basierend auf dem Quadranten, in dem es sich gerade befindet. Eine mögliche Strategie für Produkte im „Stars“-Quadranten besteht zum Beispiel darin, erhebliche Investitionen in Forschung und Entwicklung zu tätigen, um das Wachstum und den Marktanteil aufrechtzuerhalten oder zu erhöhen. 
7. Überprüfen und verfeinern Sie die Strategie nach Bedarf. Der Markt wird sich ständig verändern. Analysieren Sie Ihre BCG-Matrix regelmäßig und passen Sie Ihre Strategien an, um mit diesen Veränderungen Schritt zu halten.

Die Grenzen der BCG Matrix

Die BCG Matrix ist ein nützliches Instrument, mit dem Sie strategische Entscheidungen über Ihr Produktportfolio treffen können. Ihre Schwerpunkte bei der Entscheidungsfindung sind Marktwachstum und Marktanteil. Es gibt jedoch auch andere Faktoren, die bei der Entscheidungsfindung und der Entwicklung strategischer Pläne berücksichtigt werden müssen: demografische Daten, Kundenpräferenzen, Branchentrends und die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens. 

Um vollumfängliche Strategien für Ihr Unternehmen zu entwickeln, sollten Sie Ihre BCG Matrix in Verbindung mit anderen Analyse- und Entscheidungsmatrizen verwenden, wie z. B.:

• SWOT Analyse: Mit der SWOT Vorlage können Sie Ihr Unternehmen anhand seiner Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken analysieren. Diese Analyse identifiziert Bereiche, in denen Verbesserungsbedarf besteht. Außerdem lassen sich damit Strategien zur Leistungssteigerung entwickeln.
• SOAR Analyse: Eine SOAR Analyse hilft Ihnen, die Möglichkeiten und Potenziale Ihres Unternehmens zu visualisieren. Sie konzentriert sich auf Stärken, Möglichkeiten, Ziele und Ergebnisse. Sie ähnelt zwar der SWOT Analyse, allerdings eher mit Schwerpunkt auf aktuellen Stärken und zukünftigen Möglichkeiten. 
• PESTEL Analyse: Eine PESTEL Analyse bewertet die Auswirkungen, die externe Faktoren (politisch, wirtschaftlich, sozial, technologisch, ökologisch und rechtlich) auf Ihr Unternehmen haben können. Mithilfe dieser Analyse können Sie Chancen, Risiken und potenzielle Herausforderungen identifizieren, die mit externen Faktoren einhergehen. Dadurch können Sie strategische Pläne effektiver entwickeln, Risiken managen und fundierte Entscheidungen zum Markteintritt treffen.