カスタマージャーニーマップとは？作り方と事例

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーとは、顧客がサービスや商品を初めて見つけから購買ステップまでの一連プロセスを示します。カスタマージャーニーマップは、マーケティングにも欠かせなく、顧客の購買行動を全て可視化して感情変化などの把握もとれ、各顧客体験ステージの問題や課題の対策案にもつながるとても便利なフレームワークがカスタマージャーニーです。

カスタマージャーニーとはまさに顧客の旅のようなもので、その過程では、よい体験ややり取りもあれば、質の悪いサービス、嫌な遅延、道案内の不備などに遭遇することもあります。 

では、ブランドの顧客体験・消費者行動を改善してリピーターを獲得し、顧客の知人や友人にも体験を宣伝してもらえるようにするには、どうすればよいでしょう。
まずはカスタマージャーニーマップの作成から始めて考えていきましょう。

カスタマージャーニーの本質とそれが重要な理由

顧客が一体何を考えているのか、疑問に思ったことはありますか？

既存顧客や潜在顧客の行動の意味が分からず、途方にくれたことがあるのではないでしょうか。顧客が自社ブランドとどう関わっているのか、特定の意思決定をどのように行っているのかが分からなければ、ブランドの方向性も決まらず、営業、マーケティング、製品や UX の戦略面での意思決定を行うのも難しくなるでしょう。

ただ、適切なツールを選べば、顧客のニーズや動機をかなりの精度で予測し、理解することが可能です。

カスタマージャーニーマップはまさにそうしたツールです。

カスタマージャーニーマップを作成する目的とメリット

カスタマージャーニーマップは、顧客の視点から、その動機やニーズを理解し、ブランドに対する期待を見出す上で役立ちます。 

顧客が何を望んでいるか、購入をためらう要素は何かを理解することで、体験を調整し、障壁を除いて、顧客のニーズに直接応える解決策を作り出せるようになります。

カスタマージャーニーマップはこんな場面で役立ちます。

• 消費者行動を理解し、改善する
• コミュニケーションとメッセージングにおけるギャップを特定する
• 顧客の問題点や摩擦が生じる点を見出す
• 顧客定着率を向上させる
• 顧客のオンボーディングを最適化する
• セールスパイプライン全体における購入者のペルソナ間の主な相違点を強調する
• マーケティング、セールス、UX などのチーム間で調整を行う

カスタマージャーニーの段階 

一般的な購入者のジャーニーをマッピングする際には、以下の段階を含めます。

• 認識—潜在顧客が自らの課題や問題点を特定する。 
• 検討—潜在顧客が問題解決のオプションを探る。
• 決定—潜在顧客が解決策を選択する。
• 維持—一度購入を行った顧客を維持するには、ブランドとその解決策に関するよい体験が必要となる。 
• 支持—満足した顧客はブランドのファンとなり、解決策を他の人にも宣伝する。 

通常、顧客はこうした段階を経て購入を決定し、ブランドとやり取りをしていきます。 

それぞれの段階で、以下を考慮するようにしましょう。

• 顧客が感じていること、考えていることは？
• このように感じる理由は？
• 顧客が取るアクションは？顧客と企業との接点はどのようなものか？
• 顧客はファネルをどう移動するか？

カスタマージャーニーマップのユーザーとは？

カスタマージャーニーマップは、セールスやマーケティング部門だけのものではありません。

主要顧客をより深く理解するために、複数部門のチームが活用できる強力なツールです。

セールス部門にとって、カスタマージャーニーマップは、顧客が購入プロセスをどう進むか、購入を思いとどまらせる問題点は何か、こうした障壁の出現するタイミングなどを把握する上で役立ちます。これらの点を理解することで、セールス担当者が顧客のニーズに対応し、その目標達成を助けやすくなります。 

マーケティング部門では、顧客が抱える質問、さまざまな段階や接点で抱える感情を理解する上でマップが役立ちます。より説得力のあるコピーを作成し、タイミングよく適切なコンテンツを提供しやすくなるでしょう。

また、カスタマージャーニーマップは、UX デザイナーがコンテキストに照らしてカスタマーエクスペリエンスを理解するためにも役立ちます。顧客が取るアクションとその理由を理解できれば、顧客のニーズに直接対応できるよりよい体験をデザインできるようになります。

このように、カスタマージャーニーマップは社内のさまざまな部門が戦略的な意思決定を下し、プロジェクトに関する調整を行い、より効率的で一体感のあるカスタマーエクスペリエンスを生み出すためのサポートとなります。

カスタマージャーニーマップの作り方

顧客の目線に立った強力なカスタマージャーニーマップを作成するには、以下の手順を参考にしてみましょう。

1. 明確な目標を設定する 

マップの作成を始める前に、まず目標を決めましょう。目的に従うことで、作成すべきカスタマージャーニーマップの種類と含めるべき要素が見えてきます。 

カスタマージャーニーマップには、主に3つのタイプがあります。 

• 現在の状態—最も一般的なカスタマージャーニーマップで、現時点で顧客がどうブランドとやり取りしているかを把握し、問題点を特定してカスタマーエクスペリエンスを改善するために役立ちます。
• 顧客の一日—ブランドとのやり取りの有無にかかわらず、顧客の生活を行動や感情も含めて深く理解するためのマップで、顧客のニーズの予測や対応に有効です。
• 将来の状態—カスタマージャーニーを終わらせたい地点を視覚化するもので、現在の状態マップと併用することで、カスタマーエクスペリエンスの現状と理想の間のギャップを特定することができます。

2. 購入者のペルソナを理解する

目標が定まり、作成するマップの種類が固まったら、購入者のペルソナを特定し、概説していきます。

購入者のペルソナとは、ある顧客セグメントを表す架空の表現で、その顧客グループとブランドとのやり取りや体験を描き出すカスタマージャーニーマップのガイド役を果たします。

こうしたペルソナを作成する際には、既存の顧客層から得られたデータや調査を活用して、できる限り顧客のありのままの姿を正確に映したものを作り上げます。ペルソナの質が高いほど、カスタマージャーニーマップから得られる情報の質も高まります。

3. 顧客接点を描き出す 

カスタマージャーニーマップごとに1つの購入者ペルソナのみに焦点を絞るようにします。マップでは認識から購入に至るまで、その顧客に特有のパスをたどるのが目的で、購入者のタイプによりパスはそれぞれ異なるためです。

顧客像を念頭に、考えうる接点をすべて描き出していきます。自社ウェブサイトでのクリックからメールの開封まで、顧客が企業とやり取りするすべての場所が接点となります。 

現在、顧客がブランドと関わっている方法をすべて調べましょう。Google での企業名検索や企業ブログからのコンテンツのダウンロードなど、こうした関わりの過程で顧客が行っているアクションに特に注意します。 

ヒント : 顧客の目線でカスタマージャーニーを自らたどってみることで、接点、アクションや障壁が見えるようになり、顧客に対する理解も深まります。

4. ボトルネックと問題点を特定する

接点とアクションをリスト化したら、顧客の抱える問題点や障壁を調べていきます。 

以下の問いかけを試してみましょう。

• 顧客はそれぞれの目標を達成できているか？
• 不満の主なポイントは？
• 顧客が購入を放棄しがちな段階とその理由は？

こうした問題点を洗い出すことで、ジャーニーの過程や障壁の出現時に顧客が抱く感情を特定し、問題に対処できるようになります。

5. 継続的に更新と改善を行う

カスタマージャーニーマップが完成したら、カスタマーエクスペリエンスの各段階の最適化に取り掛かります。一回限りではなく、カスタマージャーニーを常に更新して調整し続け、顧客の体験を継続的に改善していきましょう。

カスタマージャーニーマップの良い点は、複数の視点からチームでカスタマーエクスペリエンスを理解でき、組織全体でのコラボレーションと調整をスムーズにできる点にあります。 

カスタマージャーニーの作成は、さまざまな部門と共同で行いましょう。カスタマーエクスペリエンスにはビジネスのあらゆる側面が影響を及ぼすため、その合理化と改善には多様なチームのコラボレーションが必要となります。 

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